【评论】浅谈广告文化中的情感说服

2016-04-07 10:17来源:青岛日报/青报网作者:

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  一提起广告,尤其是影视广告,很多人会觉得它无聊,甚至对其有些讨厌。也难怪,当你正看着精彩的电视节目,突然画面一转,一个陌生的商品占据你的视野,并且有画外音开始喋喋不休,任谁心里也不会有多痛快。而怎样在短时间内让对广告没有好感(甚至还有些反感)的观众接受宣传,就成了商家们要考虑的大问题。

  在相同的时间里,有的广告看上好几遍,人们也记不起它到底讲什么;而有的广告在第一次播放时就能让人印象深刻。前者与后者相比较,欠缺的就是一份能经得起人回味的内涵,也就是“广告文化”。

  广告文化,百度百科将其定义为广告中所蕴含的文化底蕴。它包含了情感说服、审美说服、时间说服、文学说服和名人说服等十部分内容。其中,情感说服在广告中最为常见。故而本文所谈论的主要内容,就是广告文化中的情感说服。

  人是社会性动物,更是情感性动物。从古至今,一直被人类称颂的情感主要有三种,即爱情、友情和亲情。这三种情感维系了人类社会基本关系,也最容易让人心有所感。广告文化中的情感说服,主要就是利用这三种感情触动人们的心灵,拉近人与商品的心理距离,从而进行商品的宣传推广。

  在这三种情感中,爱情元素运用地最为广泛。相信很多人都看过益达口香糖和绿箭口香糖的广告。这两则广告不约而同地选择了“寻找爱情”这个主题,让商品在年轻人寻找另一半的过程中充当中介。广告以浪漫的故事吸引人的眼球,在无形中让观众对产品有了初步的了解。当然,爱情并不是青年人的专属,突出夫妻间浓情蜜意的广告亦不在少数。比如戴比尔斯钻石经典的“钻石恒久远,一颗永流传”及周润发的“百年润发”系列,都以夫妻生活为主线,讲述爱人们在漫长时光中的相守。广告中突出的夫妻对一生一世爱情梦想的追求,会自然地打动已婚观众的心,让他们成为广告的俘虏。

  以爱情为主题的广告往往是“看人下菜”,以广告主角对应消费群体。比方说,休闲食品及移动设备类的广告多会描述青年人的爱情故事。典型的的例子有优乐美奶茶系列、喜之郎 “水晶之恋”系列及三星手机系列。这一类的广告极富浪漫色彩,着重表现少男少女青涩纯真的情怀。而服饰及实用型设备的广告多以已婚夫妇为主角,比如好来西男装和松下传真机的宣传片都温情满满。广告中的夫妻们鹣鲽情深,在平凡琐事中体现出对对方的关怀,轻易地就触动了现实中人们的心灵。

  友情类的广告亦是和爱情类广告一样“量体裁衣”。“你一半,我一半,感情不会散”,旺旺碎冰冰用孩子纯真无瑕的友谊来吸引儿童类观众;“朋友一生一起走”,周华健代言的泸州老窖则打出了怀旧牌。二者的广告宣传都大获成功。因为他们对友情的阐释打动了观众,为自己赢得了大众认可及消费群体。

  爱情类及友情类的广告铺天盖地,塑造亲情的广告更是无孔不入。亲情类广告中比较常见的主题是孝敬父母,其中最具代表性的莫过于脑白金系列产品。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告词一度成为社会热门语句被男女老少挂在嘴边。人们肯定它的创意也好,吐槽它的逻辑错误也罢,它收获了品牌的推广确实是一个不争的事实。其他诸如“好梦都会圆” 的汇源果汁、“叫人想家”的孔府家酒,都利用了中国人重视家庭,喜欢和谐与团聚的心理,营造出了强烈的感染力,使观众对商品有了更深刻的印象。同时,这类广告也有宣传中国传统家庭观的潜在文化熏陶作用。

  没有情感的广告是不存在的。因为人是有情感的,而广告是人做出来的。当广告与情感融合,广告文化就产生了。这时,广告就不只是冷冰冰的宣传工具,它会获得自己的灵魂与生命。广告带来的就不仅仅是利益的交互,还有人类情感的共鸣。在信息时代到来的今天,优秀广告文化的传播,将会为促进人与人之间的情感交互与社会的和谐,作出一定的贡献。

(张潇文 中国石油大学(华东))

责任编辑:李霞

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